ラッキンコーヒー、中国の次なるコーヒー激戦区「沈みゆく市場」に照準を定める

中国のコーヒーチェーン大手ラッキンコーヒーは、中国のコーヒーチェーンとしては初めて、今年上半期に1万店舗を達成する予定であると同社CEOの郭金儀氏が最近明らかにした。

2017 年に設立された Luckin は、ここ数年間に旋風を巻き起こしました。 創業からわずか19カ月で米国で大ヒットしたIPOにより、同社は投資家に人気を博したが、会計不正の発覚により、恥ずべき上場廃止となり、わずか1年後に破産に追い込まれた。

このような大きな紆余曲折を経て、多くの人が興味を持っています。ラッキンはどのようにして最近の運命の逆転をもたらしたのでしょうか?

答えは、中国の小都市でのコーヒーの販売です。

ラッキンは設立以来、店舗を猛烈な勢いで拡大していることでよく知られています。 データによると、Luckin には 2 つの大きな拡大期がありました。 最初の期間は2017年の立ち上げから2020年3月までで、中国に20年以上進出している主な競合他社であるスターバックスにわずか数年で追いついた。

その後、会計スキャンダルの最中にラッキンの店舗数は若干減少した。 同社は数億ドルの罰金を科され、上級管理職の大幅な交代が行われた。

この低迷期を経て、ラッキンは第 2 期の積極的な拡大期に入りました。 ラッキンの 2022 年の財務結果は、その回復の完全な範囲を示しています。売上高は初めて 100 億ドルを超え、同社は史上初めて黒字になりました。

ラッキンの2023年第1四半期決算報告によると、純利益は前年同期比で27倍に増加した。 同社はシンガポールでの初の海外進出を含め、平均2時間ごとに新しい店舗をオープンしている。

ラッキンの回復を後押ししているのは、中国のいわゆる「沈下市場」（主に中国の三級都市か四級都市）をターゲットにする新戦略だ。 実際、コーヒー業界にとって「沈下市場」は基本的に二級都市以下をカバーしている。

スターバックス、ティムホートンズ、マックカフェなどの大手海外コーヒーブランドが提唱する従来の戦略は、コーヒーの人気が高いより裕福な場所をターゲットにすることだ。 全国のコーヒーチェーンチェーンの分布を見ると、70％近くが一線都市と新たな一線都市に位置しており、これには中国の4大都市と一部の大きな省都が含まれる。

報告書によると、全国的なコーヒー消費量は米国や日本などの主要市場に比べて依然として大きく遅れをとっているが、一級都市や二級都市での消費量はまったく遅れていない。

これらの海外ブランドはフランチャイズモデルを採用せず、自社で店舗を運営しています。 しかし、ラッキンは近年、ミルクティーやフライドチキンなどのファストフード業界でよく見られる「小売パートナーシップ」と呼ぶフランチャイズモデルで小規模都市をターゲットにしている。 このため、Luckin の店舗は、外国の競合店と比べて、運営コストと家賃が低く、狭いスペースしか占有しません。

このビジネス モデルは小規模都市に適しており、ラッキン コーヒーは混雑した商店街やオフィスビルの小さな店頭で販売でき、顧客の大部分を占める若者を魅了しています。

ラッキンの新しい戦略を例証するのは、小売パートナー向けの最近の募集通知で、甘粛省、雲南省、黒竜江省などの省の第五級都市20都市と第四級都市4つが指定されている。 2022年末までに、小売提携店舗は全米のラッキンズ店舗の30％以上を占めるようになるが、2020年3月時点ではわずか10％だった。

しかし、この「市場沈下」戦略を推進しているのはラッキン社だけではない。 Meituan のレポートによると、コーヒー ストアの増加が最も速いのは三線都市です。

主な原動力の1つは、会計スキャンダルで追放されたラッキンの共同創業者、ルー・ジェンヤオ氏と銭志雅氏によって2022年10月に設立されたコッティ・コーヒーだ。 Cottiの中核チームの半数は元Luckin社員で、価格設定や製品もLuckinのものとほぼ同じだ。

むしろ、コッティの方が展開に積極的だ。 ラッキンは全国で 1,000 店舗を展開するのに 11 か月かかりましたが、コッティはわずか 5 か月で達成しました。 スターバックスには16年かかりました。

もう1つのライバルは、人気ティーチェーンMixueが2017年に立ち上げたコーヒーブランド、Lucky Cupで、ラテが10元（1.40ドル）、アメリカーノが5元という超低価格戦略で知られる。 スターバックスとラッキンの平均価格がそれぞれ40元と20元であるのに比べ、ラッキーカップの価格は裕福ではない都市の若者にとってより魅力的である。

ラッキンと同様、コッティもラッキーカップも近年積極的に拡大しているが、海外ブランドの拡大ははるかに遅い。 Cotti は設立からわずか 8 か月で、すでに中国で 5 番目に大きいコーヒー チェーンになりました。 わずか3年で1万店をオープンするという野心的な目標も設定している。

このデータは、外国チェーンが裕福な都市をターゲットにする戦略にほぼ固執していることを示唆している。 スターバックスとマックカフェはいずれも所得の高い省の人口100万人あたりの店舗数が多く、北京と上海が大きくリードしている。

一方、ラッキーカップとコッティはより小規模で裕福ではない都市に重点を置いており、北京と上海は後回しになっている。

ラッキンに関して言えば、その店舗分布は依然として裕福な都市を優先しているが、国内のライバルが好む戦略に移行しつつある。 スターバックスも小規模都市への出店を示唆しているが、すでに存在感を確立している国内チェーンと競争できるかどうかは時間が経てばわかるだろう。

寄稿: Chen Liangxian および Ding yinging 編集者: Vincent Chow